ACTUALNEWS.ID Jakarta – Persaingan industri air minum dalam kemasan (AMDK) di Indonesia dikenal sebagai salah satu kompetisi paling ketat di sektor barang konsumsi cepat saji (FMCG). Mordor Intelligence memperkirakan nilai pasar bottled water Indonesia mencapai USD 4,17 miliar pada 2026 dan meningkat menjadi USD 5,70 miliar pada 2031, dengan CAGR 6,43%. Selama bertahun-tahun, pasar didominasi oleh merek-merek besar seperti Aqua, Le Minerale, dan Cleo yang memiliki kekuatan distribusi luas serta investasi branding yang sangat besar.
Namun sejak 2025, pasar AMDK nasional mulai diramaikan oleh pemain baru, Aquviva, yang diluncurkan oleh Wings Group. Dalam waktu relatif singkat, merek ini terlihat cukup agresif melakukan promosi, aktivasi merek, serta strategi kemasan yang berbeda dari para pesaingnya.
Langkah ekspansi tersebut memunculkan sejumlah pertanyaan di kalangan pelaku industri dan pengamat pemasaran. Seberapa sulit sebenarnya menembus pasar AMDK yang telah lama dikuasai pemain besar? Apakah strategi promosi agresif dapat benar-benar membangun pangsa pasar yang berkelanjutan? Dan bagaimana peluang pemain baru untuk bertahan dalam kompetisi jangka panjang?
Untuk memahami dinamika tersebut, redaksi Actualnews mewawancarai pengamat bisnis dan pemasaran sekaligus Managing Partner Inventure, Yuswohady. Dalam wawancara ini, ia menjelaskan karakter unik industri AMDK, strategi khas Wings Group dalam memasuki pasar, serta indikator yang dapat digunakan untuk menilai apakah sebuah merek benar-benar berhasil dalam kompetisi jangka panjang di kategori ini. Berikut petikannya.
- Apakah betul bahwa kategori AMDK sering disebut sebagai salah satu industri yang paling sulit dimenangkan oleh pemain baru? Mengapa demikian?
Jadi AMDK ini unik karena produknya mendekati komoditi. Karena perbedaan Aqua, Le Minerale, Aquviva, Ades itu tidak ada perbedaan signifikan.
Le Minerale bilang ada manisnya, Aqua bilang alami. Itu sebenarnya trik masing-masing brand untuk membedakan diri. Tapi secara substansi air itu tawar, karena secara substansi memang tawar. Kalau ada manisnya berarti ada kandungannya.
Perbedaan satu dengan yang lain tidak terlalu besar. Akibatnya kompetisi bukan di produk karena generik.
Kenapa sulit dimenangkan pemain baru? Kalau ngomong AMDK, meski tidak ada diferensiasi, tapi keamanan penting. Makanya reputasi brand menentukan. Untuk punya reputasi harus menasional atau mengglobal. Kalau pemain kota tidak bisa.
Untuk mencapai reputasi nasional maka ada dua hal: pull dan push. Pull itu branding, push itu distribusi.
Jadi kuncinya branding dan distribusi. Pull branding untuk membangun bahwa Aqua itu terpercaya. Maka pemain di baliknya harus kuat. Le Minerale itu Mayora, Aquviva Wings. Jadi itu pemain yang kuat. Maka kalau tidak punya kapasitas seperti Mayora atau Wings akan sulit.
Dari sisi pull branding harus masif nasional: branding, TV, billboard. Itu butuh investasi mahal.
Dari sisi push, kemampuan distribusi produk harus merata.
Jadi kenapa Aquviva bisa sukses setahun merata? Karena kekuatan distribusi Wings. Untuk bisa menjangkau pasar besar perlu lengan distribusi yang powerful. Pemain kecil tidak bisa membangunnya.
- Sejak diluncurkan pada 25 Februari 2025, Aquviva terlihat cukup agresif dalam melakukan promosi dan aktivasi merek. Bagaimana Anda melihat strategi entry to market yang dijalankan oleh merek ini?
Di posting IG saya di @yuswohady ditampilkan beberapa faktor. Wings kekuatannya di distribusi. Dia selevel dengan Mayora dan Danone. Jadi itu basic requirement supaya Aquviva bisa masuk ke pasar.
Ada juga cirinya Wings: dia selalu jadi second brand. Dia ATM brand: amati, tiru, dimurahin atau dimodifikasi. Wings selalu begitu. Dia mengikuti Unilever, Indofood. Indomie dia bikin Mie Sedaap. Lux dia bikin sabun sendiri.
Dia lihat pemain utama kekuatannya di mana. Itu jelinya. Ini tactical. Kemasan itu yang reguler Le Minerale lalu Aqua 600 ml, dia bikin yang 700 ml. Dia bikin lebih besar tapi harganya lebih murah. Yang kemasan besar, yang lain bikin 1500 ml, dia bikin 1600 ml dengan harga lebih murah.
Kenapa begitu? Karena air itu cost-nya tidak terlalu besar. Dia tambahin sedikit, harganya dimurahin, jadi more for less: dapat lebih banyak dengan harga lebih murah. Jadi dia main di kemasan karena main di produk sulit.
Meski di branding dia tekankan teknologi 7 nano purifikasi, intinya menunjukkan kualitasnya lebih baik.
Aqua bilang alam, Le Minerale bilang mineral ada manisnya, itu sebenarnya gimmick. Aquviva juga begitu untuk menunjukkan teknologi.
Tapi di tengah konsumen yang makin frugal dan makin kritis terhadap value, dia main di kemasan. Wings selalu begitu: main tactical dengan promo menarik ibu-ibu untuk ke situ jadi customer. Jadi dia main di tactical.
Sebenarnya dari produk tidak ada yang istimewa, tapi dari kekuatan distribusi dan promo tactical itu, dari sisi kemasan dan seterusnya. Karena itu menurut saya kesuksesan dia sejak Februari 2025 meluncur sampai sekarang bisa meraih pasar yang signifikan.
- Sejumlah analisis menyebutkan bahwa strategi tersebut lebih merupakan upaya untuk “membeli tiket bertanding” agar merek mulai dipertimbangkan konsumen. Apakah Anda setuju dengan pandangan tersebut?
Menurut saya menariknya Wings, dia selalu puas dengan nomor dua atau tiga. Dalam kasus Mie Sedaap dia bisa mengejar Indomie itu di luar kewajaran. Tapi dia cukup dengan nomor dua atau tiga, dia tidak tamak.
Dengan jadi pemain kedua atau ketiga dia tidak diserang, karena yang diserang selalu pemimpin pasar. Kalau melihat produknya dari sisi diferensiasi tidak signifikan.
Kalau dikatakan membeli tiket bertanding, tidak. Karena dia berhasil mencuri market share lumayan, tapi dia tidak berambisi menyaingi jadi nomor satu seperti Aqua. Tidak apa-apa nomor dua atau tiga, dia maintain di situ.
Bahkan menurut saya dia sengaja tidak menempatkan diri menjadi pemain nomor satu karena menjadi pemain nomor satu berat. Karena menjadi pemain nomor satu ditembak yang lain sehingga babak belur terus.
Sehingga menjadi pemain nomor dua atau tiga dengan market share yang tanggung, tidak besar, tidak apa-apa tapi aman dan stabil. Jadi kalau dikatakan hanya membeli tiket bertanding, tidak.
Dia cukup serius dan ingin mengambil pangsa yang besar, tapi betul karakter Wings Group adalah dia masuk agak meniru market leader tapi stabil menjadi pemain nomor dua dan tiga, itu justru aman.
Kadang menjadi pemain nomor dua dan tiga dia menjadi mass market, bukan premium market, malah justru marketnya lebih besar. Filosofi Wings selalu begitu.
- Aquviva terlihat aktif menggunakan berbagai program promosi seperti undian tutup botol, hadiah langsung, hingga aktivasi komunitas. Apakah strategi seperti ini efektif untuk membangun pangsa pasar dalam kategori AMDK?
Itu ciri Wings: dia main di tactical. Promo di kemasan, dapat piring, tutup botol, dan lainnya. Tapi kalau tactical begini tidak didukung distribusi yang kuat tidak akan jalan.
Maka itu kenapa Wings selalu begitu: tidak main strategis, main me-too second brand, tapi dia punya kekuatan distribusi yang kuat sehingga program promonya menjadi sangat efektif dan bisa masuk dari rombong sampai modern channel.
Apapun bentuk tactical harus dilakukan secara disiplin, ganti, berkelanjutan. Itu justru yang akan bisa mencuri pasar dari Aqua dan Le Minerale.
Saya melihat konsumen juga capek di tengah peperangan Aqua dan Le Minerale yang tidak ada perbedaan signifikan. Lalu tiba-tiba muncul Aquviva di tengah perang Aqua dan Le Minerale.
Sudah satu tahun berjalan tiba-tiba muncul pesaing baru Aquviva. Jadi momentum munculnya Aquviva ini juga jadi faktor kunci.
- Apakah promosi besar dapat menjadi indikator keberhasilan pasar, atau justru hanya menciptakan trial sementara?
Promo itu kalau dilakukan sekali impact-nya kurang. Tapi kalau dilakukan secara kreatif, tactical, berkelanjutan dengan inovasi taktik promosi terus-menerus ya impactful. Kalau tidak didukung ekosistem distribusi yang kuat ya kurang nendang.
Makanya Wings di semua kategori yang dimasuki selalu polanya sama: banyak tactical promo, kelihatannya remeh tapi dia lakukan secara disiplin konsisten, ditopang kekuatan distribusi sampai kampung, rombong, pasar tradisional.
Jadi memang betul kenapa pemain AMDK kecil sulit mencapai skala. Untuk jadi raksasa perlu infrastruktur distribusi yang perkasa.
- Menurut Anda, indikator apa yang paling valid untuk menilai apakah suatu merek benar-benar berhasil di pasar AMDK?
Indikatornya tentu saja market share, revenue, dan profit. Tentu saja tidak hanya itu, juga sustainability.
Kalau tidak punya ekosistem distribusi, hanya promosi setahun dua tahun dan berikutnya gagal. Banyak pemain AMDK tidak bisa maintain. Aquviva ini juga kita belum lihat bisa dikatakan berhasil karena baru setahun. Mestinya lima tahun.
Le Minerale sudah bisa dikatakan berhasil karena sustain, berhasil mencuri market Aqua. Jadi campaign pull branding maupun push distribusi dan promosi dia jalankan secara konsisten dan disiplin.
Jadi kalau dibilang Aquviva sukses menurut saya dalam waktu setahun itu belum. Minimal lima tahun kalau bisa mengambil market share secara konstan itu baru bisa dikatakan berhasil.
Le Minerale bisa dibilang berhasil karena bisa mengambil market share dan mempertahankan market share itu dari Aqua.
- Jika melihat indikator seperti Top Brand Index, tingkat awareness, dan konsumsi dalam 12 bulan terakhir yang masih dikuasai pemain lama seperti Aqua, Le Minerale, dan Cleo, bagaimana Anda menilai posisi Aquviva saat ini?
Nanti bisa dilihat share-nya di masing-masing. Tapi dalam waktu setahun dia bisa ambil pasar yang cukup besar, ini langkah awal bagus untuk Aquviva. Tapi untuk mengatakan dia sukses masih terlalu dini.
Brand butuh resiliensi atau sustainability untuk mempertahankan itu. Karena building brand gampang tapi maintain brand itu sulit.
Jadi di FMCG minimal lima tahun itu stabil. Jadi dia mencuri market share, bisa dipertahankan bahkan naik. Kalau setahun pertama atau dua tahun pertama turun itu masih perlu dipertanyakan. Baru setahun (Aquviva) jadi mengatakan berhasil terlalu dini.
Tapi dengan track record Wings sebelumnya dan kemampuan distribusi Wings yang luar biasa besar kemungkinan dia bisa mempertahankan itu. Mie Sedaap, Giv, dan lain-lain begitu. Dia bisa mencuri dan mempertahankan.
- Menurut Anda, apa yang harus dilakukan oleh merek seperti Aquviva agar dapat benar-benar bersaing dengan pemain lama seperti Aqua, Le Minerale, dan Cleo?
Menurut saya kuncinya Wings sudah memenuhi syarat untuk bertanding dengan pemain raksasa seperti Aqua atau Le Minerale. Lengannya sudah sama.
Jadi modal kemampuan infrastruktur, product development, distribusi, inovasi sudah apple to apple. Wings sudah sejajar dengan Mayora dan Danone di AMDK.
Tapi sekali lagi kuncinya adalah konsistensi untuk mempertahankan kemenangan itu. Kalau dia branding tentu harus dibangun 7 nano purifikasi.
Ini kuncinya di tactical. Kekuatan Wings di tactical, tapi tactical itu butuh disiplin, tidak berhenti cuma setahun dua tahun.
Itu jagonya Wings, dia resilient, disiplin, yang tidak banyak dipunyai pemain lain. Wings sudah diakui. Top Coffee melawan Torabika, Kapal Api. Giv melawan Lux. So Klin melawan Rinso.
Sudah terbukti sebagai second atau third brand tapi resilient dan disiplin mempertahankan strateginya. Marketing dan branding kuncinya disiplin, baik produk, distribusi, maupun marketing.
- Apa bisa dibilang Aquviva sukses meraih pangsa pasar di antara para raksasa AMDK (Aqua, Le Minerale, dan Cleo)?
Ya itu tadi. Untuk setahun ini saya kira masih terlalu dini untuk mengatakan sukses. Tapi dengan track record Wings sebelumnya, dia mengambil market share kemudian dipertahankan.
Saya yakin dengan track record Wings seperti itu dia akan bisa masuk ke dalam gelanggang lima besar atau sepuluh besar AMDK di Indonesia dengan kekuatan resource yang luar biasa.
Ini awal yang bagus setahun, tapi tidak menjamin karena minimal lima tahun stabil. Jadi kalau setahun terlalu dini mengatakan.
Tapi prediksi saya dengan track record Wings yang dikenal dengan second brand strategy dia bisa mencuri pasar dan mempertahankan.
Ini pertanda Wings bisa mengulang sukses di mie instan mencuri market Indomie, di kopi mencuri dari Kapal Api dengan Top Coffee, di sabun dengan Giv, dan seterusnya. Ini pertanda dia bisa mencuri pasar dan mempertahankannya.ACN/INDAH/RED