ACTUALNEWS.ID Jakarta – Persaingan industri air minum dalam kemasan (AMDK) di Indonesia dikenal sebagai salah satu kompetisi paling sulit dimenangkan oleh pemain baru. Pasar yang besar memang membuka peluang bagi pendatang baru, tetapi dominasi merek lama yang telah membangun distribusi luas dan kepercayaan konsumen selama bertahun-tahun membuat hambatan masuk menjadi sangat tinggi.
Sejak diluncurkan pada Februari 2025 oleh Wings Group, merek AMDK Aquviva terlihat agresif melakukan berbagai aktivitas pemasaran. Program undian tutup botol, hadiah langsung, hingga berbagai aktivasi komunitas digelar untuk memperkenalkan merek tersebut kepada konsumen. Strategi ini membuat nama Aquviva relatif cepat muncul dalam percakapan pasar.
Namun sejumlah pengamat menilai bahwa agresivitas promosi belum dapat dijadikan indikator keberhasilan di pasar AMDK nasional yang sangat kompetitif.
Praktisi komunikasi pemasaran sekaligus peneliti di LSPR Institute of Communication and Business Jakarta, Safaruddin Husada, menjelaskan alasannya dalam wawancara berikut ini.
- Apakah betul bahwa kategori AMDK sering disebut sebagai salah satu industri yang paling sulit dimenangkan oleh pemain baru? Mengapa demikian?
Betul. Dalam literatur pemasaran, kategori seperti AMDK (Air Minum Dalam Kemasan) termasuk low-involvement, high-penetration category, artinya hampir semua orang mengonsumsi, tetapi keputusan pembeliannya cepat dan cenderung berbasis kebiasaan.
Menurut Kevin Lane Keller dalam Customer-Based Brand Equity, kategori seperti ini sangat sulit ditembus karena loyalitas bersifat habitual, bukan rasional. Diferensiasi produk sangat rendah karena air dipersepsikan sebagai komoditas. Distribusi dan ketersediaan juga lebih penting daripada komunikasi.
Ditambah lagi, konsep Double Jeopardy Law dari Andrew Ehrenberg menunjukkan bahwa brand kecil tidak hanya punya lebih sedikit pembeli, tetapi juga loyalitas yang lebih rendah. Ini membuat pemain baru “terkunci” di bawah.
- Faktor apa saja yang biasanya menentukan keberhasilan merek dalam kategori produk air minum kemasan?
Faktor penentu keberhasilan merek AMDK secara akademis ada tiga faktor utama. Pertama, distribusi atau physical availability. Teori dari Byron Sharp menekankan bahwa merek tumbuh karena mudah ditemukan, bukan sekadar disukai.
Kedua, mental availability atau brand salience, yaitu seberapa cepat merek muncul di benak ketika orang ingin membeli air minum.
Ketiga, trust dan perceived quality. Air minum adalah produk sensitif sehingga kepercayaan menjadi faktor dominan, termasuk aspek keamanan, kebersihan, dan kredibilitas sumber air.
Faktor tambahan yang juga berpengaruh adalah harga yang kompetitif, konsistensi kualitas, serta kemasan dan positioning, misalnya apakah diposisikan sebagai air mineral atau purified water.
- Sejak diluncurkan pada 25 Februari 2025, Aquviva terlihat cukup agresif dalam melakukan promosi dan aktivasi merek. Bagaimana Anda melihat strategi entry to market yang dijalankan oleh merek ini?
Strategi Aquviva terlihat menggunakan pendekatan high visibility launch, yaitu melalui promosi yang masif, aktivasi komunitas, serta berbagai program insentif konsumen.
Pendekatan ini sejalan dengan konsep market penetration strategy dalam Principles of Marketing, di mana pemain baru perlu “mengganggu” pasar untuk mendapatkan perhatian awal.
Secara strategi, pendekatan ini tepat untuk membangun awareness secara cepat dan memicu trial dalam waktu singkat.
- Sejumlah analisis menyebutkan bahwa strategi tersebut lebih merupakan upaya untuk “membeli tiket bertanding” agar merek mulai dipertimbangkan konsumen. Apakah Anda setuju dengan pandangan tersebut?
Saya cenderung setuju, dan itu bukan hal yang negatif. Dalam teori brand growth, tahap awal memang sering digambarkan sebagai “buy attention before you earn loyalty”.
Promosi besar pada fase awal berfungsi sebagai entry barrier breaker, attention generator, dan trial driver. Tanpa upaya seperti ini, sebuah brand bahkan tidak akan masuk ke dalam consideration set konsumen.
- Aquviva terlihat aktif menggunakan berbagai program promosi seperti undian tutup botol, hadiah langsung, hingga aktivasi komunitas. Apakah strategi seperti ini efektif untuk membangun pangsa pasar dalam kategori AMDK?
Strategi ini efektif, tetapi dengan catatan. Dalam teori perilaku konsumen, promosi seperti undian cenderung mendorong trial, sementara aktivasi komunitas dapat membantu membangun emotional connection dengan konsumen.
Namun menurut riset klasik John Philip Jones, promosi memang dapat meningkatkan penjualan jangka pendek, tetapi jarang menciptakan loyalitas jangka panjang jika tidak disertai diferensiasi yang jelas.
Karena itu, strategi ini efektif untuk tahap entry, tetapi belum tentu menjamin sustainability.
- Apakah promosi besar dapat menjadi indikator keberhasilan pasar, atau justru hanya menciptakan trial sementara?
Lebih sering merupakan trial sementara. Konsep penting yang perlu dipahami adalah bahwa trial tidak sama dengan repeat purchase. Jika tidak diikuti oleh distribusi yang kuat, kualitas yang konsisten, dan brand meaning yang jelas, maka efek promosi akan cepat hilang. Fenomena ini sering disebut sebagai promotion decay effect.
- Menurut Anda, indikator apa yang paling valid untuk menilai apakah suatu merek benar-benar berhasil di pasar AMDK?
Secara akademis maupun praktis, indikator terbaik untuk menilai keberhasilan merek adalah kombinasi beberapa faktor. Yang pertama adalah penetration rate, yaitu berapa banyak rumah tangga yang membeli produk tersebut. Kedua adalah repeat purchase rate. Ketiga adalah distribution coverage, baik numeric maupun weighted distribution. Keempat adalah market share, baik dalam nilai maupun volume.
Awareness saja tidak cukup. Bahkan dalam studi Ehrenberg-Bass disebutkan bahwa pertumbuhan merek lebih banyak ditentukan oleh jumlah pembeli yang bertambah, bukan sekadar meningkatnya loyalitas pembeli yang sudah ada.
- Jika melihat indikator seperti Top Brand Index, tingkat awareness, dan konsumsi dalam 12 bulan terakhir yang masih dikuasai pemain lama seperti Aqua, Le Minerale, dan Cleo, bagaimana Anda menilai posisi Aquviva saat ini?
Pemain seperti AQUA, Le Minerale, dan Cleo sudah unggul dalam distribusi nasional, top-of-mind awareness, serta tingkat kepercayaan yang terbentuk selama bertahun-tahun. Aquviva saat ini kemungkinan masih berada pada tahap early penetration phase atau trial building stage. Artinya, awareness mulai terbentuk, tetapi belum menjadi kebiasaan konsumsi bagi banyak konsumen.
- Menurut Anda, apa yang harus dilakukan oleh merek seperti Aquviva agar dapat benar-benar bersaing dengan pemain lama seperti AQUA, Le Minerale, dan Cleo?
Ada tiga langkah strategis yang menurut saya penting. Pertama, memperluas distribusi secara agresif, termasuk masuk ke warung, ritel modern, hingga channel HOREKA (hotel, restoran, dan kafe).
Kedua, membangun diferensiasi yang jelas, misalnya terkait sumber air, kandungan mineral, atau positioning kesehatan.
Ketiga, menjaga konsistensi komunikasi jangka panjang, bukan hanya mengandalkan promosi tetapi juga membangun brand meaning yang kuat.
Mengacu pada Byron Sharp, brand besar bukan karena unik, melainkan karena mudah dikenali dan mudah dibeli.
- Apa bisa dibilang Aquviva sukses meraih pangsa pasar di antara para raksasa AMDK (Aqua, Le Minerale, dan Cleo)?
Masih terlalu dini untuk menyebut sukses dalam konteks pangsa pasar. Yang bisa dikatakan saat ini adalah Aquviva berhasil menciptakan awareness awal dan memicu trial dari konsumen.
Namun untuk disebut sukses secara pasar, keberhasilannya harus terlihat dalam data repeat purchase, distribusi yang merata, serta pangsa pasar yang stabil dan tidak hanya naik karena promosi.
Dalam kategori seperti AMDK, kemenangan bukan ditentukan oleh seberapa besar promosi di awal, tetapi oleh seberapa konsisten merek hadir di rak dan di benak konsumen. Promosi bisa membuka pintu, tetapi hanya distribusi dan kepercayaan yang membuat konsumen masuk dan tinggal.ACN/INDAH/RED