ACTUALNEWS.ID Jakarta – Sebuah logo berukuran kecil di pengujung iklan AMDK Aqua yang tayang beberapa waktu lalu memicu kontroversi. Dalam iklan tersebut sekilas muncul logo yang tampak seperti logo Ikatan Dokter Indonesia (IDI), organisasi profesi kedokteran yang selama puluhan tahun menjadi salah satu simbol otoritas kesehatan resmi di Indonesia.
Hal ini krusial, karena logo IDI jelas-jelas dilarang oleh BPOM, Kode Etik Pariwara Indonesia maupun Kode Etik Kedokteran Indonesia untuk ditampilkan dalam pesan komersial. Namun masalahnya, ketika diperhatikan lebih teliti, penonton iklan tersebut nampak seperti ‘terkena prank’, lantaran simbol tersebut ternyata bukan logo resmi IDI, melainkan logo Primer Koperasi Ikatan Dokter Indonesia (Primkop-IDI), koperasi yang didirikan untuk melayani dan meningkatkan kesejahteraan anggota dokter yang tergabung dalam IDI.
Secara hukum, PRIMKOP-IDI adalah badan usaha koperasi, bukan organisasi profesi kedokteran dan bukan lembaga yang berwenang mengeluarkan standar, rekomendasi, atau kebijakan medis.
Bagi sebagian orang, perbedaan itu mungkin terlihat jelas. Namun bagi mayoritas penonton yang menyaksikan iklan berdurasi singkat tersebut, persoalannya justru terletak pada apa yang pertama kali tertangkap oleh mata dan langsung tersimpan di benak mereka.
Menurut Algooth Putranto, dosen Ilmu Komunikasi Universitas Dian Nusantara, persoalan dalam iklan tersebut bukan terletak pada aspek legalitas penggunaan logo, melainkan pada persepsi yang dibangun kepada publik. “Secara hukum, iklan tersebut mungkin sah karena tidak menggunakan logo resmi IDI, melainkan Primko-IDI yang mirip logo IDI. Namun dari perspektif komunikasi, kemiripan visual dan asosiasi yang kuat dengan profesi dokter berpotensi memicu bias kognitif, yaitu kecenderungan masyarakat mengambil kesimpulan cepat berdasarkan simbol yang mereka kenal tanpa sempat memeriksa detail informasi yang sebenarnya,” kata Algooth.
Di dunia komunikasi, fenomena tersebut dikenal sebagai pemanfaatan asosiasi simbolik. Publik tidak selalu membaca detail. Mereka mengenali simbol terlebih dahulu, baru kemudian membentuk persepsi. Masalahnya, dalam iklan televisi atau media digital yang hanya berlangsung beberapa detik, hampir tidak ada waktu bagi penonton untuk memeriksa tulisan kecil yang menjelaskan bahwa logo tersebut berasal dari koperasi, bukan organisasi profesi dokter. “Yang tertangkap justru kesan umum bahwa terdapat keterkaitan dengan IDI atau profesi dokter. Mayoritas konsumen tidak membaca tulisan kecil ‘Primer Koperasi’. Mereka hanya menangkap asosiasi visual yang muncul sekilas,” ujarnya.
Fenomena itu, menurut Algooth, serupa dengan praktik pemasaran produk kesehatan yang menggunakan jas laboratorium untuk membangun kesan ilmiah dan kredibel. “Jas laboratorium identik dengan tenaga kesehatan. Orang langsung mengasosiasikannya dengan kompetensi medis, meskipun yang mengenakannya belum tentu dokter atau tenaga kesehatan. Sebenarnya tidak etis, tapi itu yang lazim terjadi di berbagai promosi brand,” katanya.
Diakui Algooth, perusahaan memang wajib membangun kepercayaan konsumen.
Namun pertanyaannya, apakah kepercayaan itu dibangun melalui kualitas produk dan komunikasi yang transparan, atau melalui simbol yang diasosiasikan dengan otoritas tertentu? Menurut Algooth, penggunaan logo yang memiliki kedekatan visual dengan IDI dapat dibaca sebagai upaya membangun kepercayaan melalui asosiasi simbolik. “Penggunaan logo yang berasosiasi dengan IDI dapat dibaca sebagai upaya membangun kepercayaan konsumen melalui asosiasi simbolik, bukan melalui otoritas yang nyata.”
Pandangan ini menjadi menarik karena muncul di tengah perubahan posisi IDI dalam sistem kesehatan nasional pasca lahirnya Undang-Undang Kesehatan yang baru. Organisasi tersebut tidak lagi memegang posisi eksklusif seperti sebelumnya. Namun di mata publik, simbol dan nama yang berasosiasi dengan IDI masih menyimpan nilai kredibilitas yang tinggi.
Dengan kata lain, meskipun kewenangan institusionalnya berubah, nilai kepercayaannya masih dianggap cukup kuat untuk dimanfaatkan dalam komunikasi pemasaran.
Bagi sebagian pihak, persoalan ini mungkin dianggap berlebihan. Logo itu kecil, hanya muncul sesaat, dan secara teknis bukan logo resmi IDI. Namun Algooth melihat persoalannya dari sudut yang berbeda. Menurutnya, bahaya sesungguhnya muncul ketika praktik semacam ini menjadi hal yang lazim, batas antara edukasi dan pemasaran menjadi semakin kabur.
Akibatnya, kepercayaan publik terhadap institusi kesehatan dapat ikut terkikis. “Bahaya yang lebih besar adalah terkikisnya kepercayaan masyarakat terhadap institusi kesehatan itu sendiri. Ketika publik menyadari bahwa simbol yang mereka anggap sebagai representasi otoritas profesional ternyata digunakan untuk kepentingan promosi komersial, rasa percaya terhadap pesan-pesan kesehatan yang benar dan berbasis ilmu pengetahuan dapat ikut tergerus,” ungkap Algooth.”
Lebih jauh lagi, kondisi tersebut berpotensi menciptakan preseden baru dalam dunia pemasaran. Jika dibiarkan, perusahaan-perusahaan lain dapat terdorong memanfaatkan simbol, atribut, atau identitas yang menyerupai lembaga-lembaga terpercaya untuk memperoleh legitimasi di mata publik tanpa harus menunjukkan dukungan profesional yang sesungguhnya. “Ruang komunikasi publik bisa dipenuhi oleh berbagai bentuk asosiasi simbolik yang membingungkan dan berpotensi menyesatkan konsumen. Padahal, dalam isu kesehatan, kepercayaan publik merupakan aset yang sangat mahal dan sulit dipulihkan ketika telah hilang,” urainya.
Saatnya Aturan Diperjelas
Kasus logo Primer Koperasi IDI dalam iklan Aqua menunjukkan bahwa persoalan komunikasi modern tidak lagi hanya berkaitan dengan apa yang dikatakan, tetapi juga apa yang disiratkan. Karena itu, Algooth menilai berbagai pihak perlu mengambil langkah pencegahan agar kasus serupa tidak terus berulang. Antara lain, perusahaan perlu lebih transparan menjelaskan bentuk hubungan dan kerja sama yang digunakan dalam materi promosi.
Lalu, regulator dan lembaga pengawas periklanan perlu memperjelas aturan mengenai penggunaan simbol yang berasosiasi dengan profesi kesehatan. Sementara, organisasi profesi perlu menetapkan batas yang lebih tegas mengenai penggunaan nama dan identitas yang melekat pada profesinya, termasuk entitas bisnis turunannya. “Kepercayaan publik tidak seharusnya dibangun melalui kemiripan simbol, melainkan melalui transparansi, kejelasan, dan kejujuran komunikasi,” jelas Algooth.ACN/indah/RED